针对买家一直不填写退货单号的情况，卖家不能随意拒绝退款。根据《电子商务法》和《消费者权益保护法》的相关规定，卖家应提供便捷的退货渠道，并确保消费者在符合退货条件下能够顺利退款。若买家已发起退款但未填写退货单号，卖家应先与买家沟通，了解其未填写的原因，并提醒其尽快填写。若沟通无果且买家坚持不填写，卖家可考虑在平台规则允许的范围内，依据平台规则进行处理，但直接拒绝退款需谨慎，以免违反相关法律法规。
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从法律角度，卖家应：1.明确退货流程，包括填写退货单号的要求，确保买家知晓；2.加强与买家的沟通，对于未填写退货单号的买家，及时提醒并了解其情况；3.遵守平台规则及法律法规，确保在退款退货过程中不侵犯买家合法权益；4.在必要时，可寻求平台或法律途径解决争议，维护自身合法权益。
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针对不同情况，卖家可采取以下措施：1.若买家已发货但未填写单号，卖家可提醒买家在平台规定时间内填写，并告知不填写的后果；2.若买家表示已丢失退货单号，卖家可要求买家提供发货证明或物流信息截图，以便核实；3.若买家无故拖延或不配合，卖家可在平台规则支持下，考虑拒绝退款申请或申请平台介入处理。